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500个品牌案例|T97咖啡:Rap带货“卷”出的咖啡品牌

编辑 | 安琪

图片来源:TOPBRAND

品牌名称:T97咖啡

创立时间:2021年

创始人:李潇

总部地点:杭州

品牌愿景:坚守并探索用户所需的精品咖啡生活方式

品牌故事:

图片来源:TOPBRAND

2016年4月,李潇创办的格家网络打造了名为环球捕手的零食电商平台,采用“社交分享经济模式”的微商营销模式。

2017年初,该平台的注册用户数便突破千万。但同年7月底,环球捕手的微信公众号便遭到腾讯永久封号,封号原因是其采取“会员、服务商、优秀服务商”三级分销,涉嫌传销。

2018年8月,李潇又创办了生活服务类综合会员电商平台斑马会员。和环球捕手一样,斑马会员等级同样分为:会员(店主)、服务商、优秀服务商三级。官方数据显示,斑马会员年GMV达到300亿元。但据腾讯灵鲲金融风险查询平台显示,斑马会员也被举报传销,目前的平台状态为警方介入,累计被举报次数达1477次。

2021年,李潇创立咖啡品牌T97,首家门店于2021年11月在杭州天目里开业。

2022年4月,T97咖啡旗舰店在抖音上开始了首场带货直播,5月19日往后开始了日播模式,不过都没有激起什么水花。直到9月份尝试Rap带货才开始走红,并迅速出圈,2个月内涨粉近100万,单场最高观看人次达到1082万。

公司情况:

近30天内,T97咖啡直播34场,累计观看人次达到7227.54万,最高观看人次809万,连续一周场观突破200万。仅在9月,T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。

「T97咖啡」抖音直播间黄金时段晚上10点前后,同时在线人数基本为6w~8w,峰值数据可以到达10w以上。同一时间,「东方甄选」直播间同时在线3w人,「交个朋友」直播间在5000人左右。

市场环境:

2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元,人均咖啡消费杯数达8.8杯,预计2023年市场规模将达到1806亿元,人均消费有望突破10杯。

游戏策略:

图片来源:TOPBRAND

·品牌定位:咖啡生活方式品牌

·目标人群:Z世代年轻群体

·价格策略:客单价在20-40元之间

·渠道策略:线下渠道:截至2022年10月22日,T97咖啡线下门店数为47家;

线上渠道:可通过品牌京东官方旗舰店购买产品,或通过抖音、美团及微信小程序等平台购买咖啡折扣券。

产品策略:品牌主打特色创意饮品,如:楂楂草莓、椰子浮云美式、椰椰拿铁、椰椰榴莲拿铁、燕麦曲奇杯拿铁、雪梨白、青蜜牛油果等。

核心优势:

(1)直播+Rap的内容创新

图片来源:TOPBRAND

T97咖啡直播间的爆红的流量密码其实就是内容创新:在模仿和借鉴的基础上进行迭代,不断尝试内容和形式创新。

将歌曲的形式融合进直播带货的台词这一想法本来并不是T97的原创,但其高明之处就在于发现了这一Idea潜在的创新空间,并加以改造,将「Rap」、「喊麦」、「鼠来宝」等形式融合进咖啡的介绍之中,比如:「咖啡品质您放心,醇香浓郁又清新??Х让咳绽匆槐?,时时刻刻欢乐陪。一杯情啊两杯意,三杯四杯好兄弟。牛奶加到咖啡里,好喝到你心窝里?!?,以及在全网流传度最高的:「咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲?!?、「福利你冲不冲,冲冲冲冲冲?!?,还有吸引粉丝还有人气超高的主播「大嘴妹」把自己的特色编进段子里的台词:「爱你孤身走暗巷,爱我大嘴怎么样」等朗朗上口且带有「记忆点」的句子,都可以看出T97咖啡直播间在「内容创新」上作出的努力,而努力之后的效果则直接体现在数据上:其直播间每天的曝光量大概有900万,最高能达到1500万,场观150至200万,截止目前账号粉丝数已经超过110万。

(2)线下引流+内容付费

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从「趣店」到「T97咖啡」,显示了一个越来越明显的趋势:越来越多品牌不仅仅是把直播当做是卖货渠道,还可以转换为「付费课程社群」+「招商渠道」。

身为格家网络董事长、T97咖啡创始人李潇,也是「环球捕手」和「斑马会员」的创始人,身家过亿,并一度深陷「传销丑闻」,但正是他这些不寻常的经历,使其的「成功学」蒙上了一层神秘的色彩。

在T97咖啡成功之后,李潇快速地打造出了「2天1夜品牌突围实战营」,主题为「告别盲目试错,帮助品牌用少量投入获得指数级回报」,费用标价19800元,早鸟价格为4980元/人。而且,依靠直播做加盟推广其实是一种非常聪明的做法。因为利用T97咖啡这样一个爆火直播间,不仅能证明项目的可靠性,对加盟商进行玩法教学,还能够对加盟商进行流量赋能,可谓一箭三雕。

品牌策略:

(1)个人形象IP化

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无论是「东方甄选」的董宇辉,还是带动全民健身热潮的刘畊宏,他们「火速出圈」的原因都离不开极强的个人特色,独特鲜明的个人IP在当下显得尤为重要。

T97咖啡火爆全网的大功臣之一「大嘴妹」便具有非常明显的个人特色,她身上极具辨识度的记忆点就是引人注目的大嘴。

一开始,T97的直播带货,并没有突出带货主播大嘴的属性,主播反而因为自己的大嘴形象,多少有点放不开,后来有一次忘记遮盖,却为直播间引来了人气,这让他们一下找到了思路?!复笞烀谩沟某鱿?,带来视觉的冲击,再加上魔性洗脑的喊麦,轻松成为吸引这批用户的利器,也造就出了T97直播间独一无二的风格特征。

T97直播间在察觉大嘴的IP已经成型后,为了保障流量,顺势开始运营其他个人IP,采用一种「老带新」的方式,「大嘴妹」「夹子音」「眼镜妹」三人轮换直播,让观众逐渐熟悉直播间每个主播的人设,培养观众的参与感和忠诚度。

(2)场景适配性

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说唱风格固定后,T97直播间在布置方面也花足了心思,尽量向说唱场景靠拢,前面两位主播负责说唱,身后另外有两位店员拿着制咖啡的工具,模仿DJ打碟,营造出嘻哈氛围感。

对比之前的直播间布置,针对说唱直播做的场景化,能够用差异视觉增加观众的心理暗示,加深对于直播间的风格化印象。

T97作为一个年轻的咖啡品牌,用户画像也大多以Z世代年轻人和上班族为主,而这部分受众的风格偏好更倾向于轻松解压、休闲娱乐的内容。再加上年轻人对于潮流、音乐的热情,T97的直播间场景转型必然是锦上添花的行为。再加上,咖啡品类自带的饮品休闲属性,客单价格普遍在10元以下,也是推动直播间销量增长的一大助力。

对标品牌:

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瑞幸:瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景,以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命,通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域顶级供应商深度合作,致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

喜茶:是深圳美西西餐饮管理有限公司创立的品牌,总部位于广东深圳。起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷。喜茶原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,故在2016年2月26日全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

参考:

T97创始人独家回应:黑我的人称我是“要打败瑞幸的人”,这是我要的效果|中国企业家杂志

“品牌未立,卖课先行”的T97咖啡能火多久?谁在做抖音的“瑞幸”梦|Olina Yin

T97咖啡爆红,谁在抖音做“瑞幸梦”|新熵

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